日本SK-II的市场营销策略从“改变肌肤”到“改写命运”

摘要：改变命运：高端女性护肤品牌SK-II，在2015年初发起了一场全球品牌战役，主题叫作“Change Destiny”(改写命运)。可能很多日淘小伙伴都不知道，SK-II的品牌营销，...

改变命运：高端女性护肤品牌SK-II，在2015年初发起了一场全球品牌战役，主题叫作“Change Destiny”(改写命运)。可能很多日淘小伙伴都不知道，SK-II的品牌营销，从那时起，开始从“改变肌肤”的价值营销，延伸成为“改写命运”的价值观营销。

日本SK-II的市场营销策略

它在其品牌宣言中说：“每一秒，我们都有机会，让下一秒，变得更好。因为真正决定命运的，不是运气，而是选择。所以，不用介意别人对你的期望。改变命运的力量，存于我们的内心。你是谁?只因为你想成为谁。”这就是“改写命运”的含义。SK-II鼓励全球女性独立自信，勇敢做自己，展现自己的美丽，并呼吁她们和品牌一起，分享自己改写命运的故事。而在此之前，同在宝洁旗下的另一品牌护舒宝，已经从这种为女性发声、表达女性态度的营销中尝到了甜头。各位日淘女士选择SK-II的理由是不是也是这个呢?

在“改写命运”的传播中，SK-II起初还是沿用了一贯的明星代言式广告。首先在日本，是波士顿芭蕾舞团首位亚洲籍领舞仓永美沙代言的故事视频。她突破亚洲人种限制，付出比他人多几倍的努力，最终成为世界顶级芭蕾舞团的领舞者，改写了自己的命运。其次在中国，则是汤唯的宣言式广告。她在广告中卸掉浓妆、丢掉首饰、踢掉高跟鞋，宣告要做一个天然去雕饰的汤唯，而这才是她认为最美的自己，最想成为的自己。再以后，绫濑遥、桃井薰、凯特·布兰切特(Cate Blanchett)纷纷加入SK-II强大的明星阵容，为改写命运的女性代言。相信这里面一定有日淘女士喜欢的明星。

改写命运

改写命运的主张和明星的光环，赢得了日淘消费者认同，但它还不足以赢得女性用户对这一品牌战役的广泛关注和谈论。直到2016年4月，一段《她最后去了相亲角》的视频刷爆了朋友圈。这条视频用纪录片的手法，采访了几个大龄单身女性。故事讲述了她们对爱情与婚姻的看法，她们所承受的压力、偏见及他人的不理解，她们遭遇到的逼婚和促销式相亲的尴尬。最后，她们决定将自己的姓名、年龄、照片，连带自己对婚姻的态度，公开挂到全国闻名的相亲角—上海人民公园进行展示。其中一句是这样说的：“我不想为结婚而结婚，那并不会过得快乐。”这代表了众多单身女性的观点。在影片的最后，SK-II呼吁广大女性分享影片，支持全世界的独立女性“改写命运”。

于是无数人开始转发、分享，并在微博、微信上表达自己的观点或说出自己的故事，SK-II成功刷屏，成为社会话题的中心。“相亲角”不仅成为2016年度最成功的营销案例之一，而且实实在在推动了SK-II在中国的销售。各位日淘小伙伴当年是否有转发呢?SK-II全球总裁马库斯·斯特罗贝尔(Markus Strobel)在接受彭博社采访时声称，在“相亲角”广告推出后，2016年剩下9个月内SK-II的销量暴涨了50%。

日淘小伙伴可能会有疑问，那么为什么明星们做不到的，几个普通女性做到了?这不单单是因为SK-II发起了一场价值观营销，并赢得了她们的好感与共鸣，它在广告中完全不提产品，全部聚焦于女性的价值观念表达。最关键的是，SK-II在这一传播中，将目标用户从“女性”进一步压缩到一个更具体、更明确的人群“剩女”。这看似受众面更窄了，却更具感染力和传播张力。相亲角视频，击中了中国太多单身女性的心，让她们产生了“SK-II太懂我了”“这说的就是我”之类的代入感。这些人成了SK-II的“自来水”，她们在网上自发分享、支持、宣传SK-II，助推品牌营销成为社会议题，从而影响并说服了更多女性用户。